7 浏览政府雇员保险公司的成功没有任何深奥的道理,该公司的竞争优势完全拜其超低成本的经营模式所赐。低成本代表低售价,低售价自然能够吸引并留住优良的保险客户,而整个营业流程在满意的客户向他们的朋友推荐政府雇员保险公司时划下完美的句点。靠着客户的推荐,政府雇员保险公司每年至少因此增加100万张保单,占新接业务量的半数以上,也使得我们新接业务成本大幅度下降,从而又进一步降低了我们的成本。
——沃伦·巴菲特
【巴菲特现身说法】
巴菲特认为,投资者投资的上市公司最好要有一条经济护城河,只有这样,才能确保该股票获得超额业绩回报。而确保经济护城河的方式之一,就是低成本经营模式。
巴菲特在伯克希尔公司1996年年报致股东的一封信中说,政府雇员保险公司的成功没有任何深奥的道理,它的竞争优势完全是由其超低成本的经营模式所带来的。低成本代表着低价格,低价格自然而然就能吸引住优质客户。依靠客户之间的推荐和口碑效应,政府雇员保险公司每年至少因此增加100万张保单,占到新增业务的一半以上。这样,就使得它与同行相比的新增业务成本有了大幅度下降,从而使得总成本也有进一步降低。
巴菲特介绍说,自从伯克希尔公司1996年完全取得政府雇员保险公司的所有权后,就对它寄予了很高的希望。而现在看来,这些希望不但全部实现了,甚至有点喜出望外的味道。
归根到底,政府雇员保险公司的成功要归功于低成本经营模式,而这种经营模式在1996年大放异彩。例如在过去的20年里,政府雇员保险公司的主动上门客户最高的一年增长了8%,可是这个数字在1996年却增长了10%。要知道,由于这些顾客是自动上门的,所以公司没有任何推广成本；更重要的是,这些自动上门的业务正是政府雇员保险公司的薄弱环节,是该公司今后开拓市场的重点区域。
巴菲特强调说,特别指出这一点非常重要。因为保险公司和其他企业一样,有些业务量的增长并不能带来利润的增长,这样的业务实际上可有可无。而这一块业务则截然不同,它在业务增长的同时,能够给企业带来相应盈利,这才是他更看重的。
不过话又说回来,巴菲特的目标绝不是仅仅增加几个利润,而是要通过利润的增加来进一步降低服务价格,让利于客户,进一步扩大业务规模、降低运营成本,拓宽经济护城河,最终实现良性循环。
巴菲特清楚地知道,这种低成本经营模式只是一种暂时优势,必须不断拓宽经济护城河,才能一步领先、步步领先。
因为你的这种经营模式同样会引来竞争者效仿,其他保险公司也同样可能加入直销行列的。政府雇员保险公司只有建立起相当大的规模,才能确保现在的经济堡垒牢不可破。为此,该公司采取的策略是,在市场占有率最高的地区进一步降低运营成本。因为在这样的地区开展业务,由于业务具有规模,所以更容易降低运营成本,实现良性循环。
巴菲特自豪地说,其实,政府雇员保险公司的这种低成本经营模式早在1951年就引起他的注意了。当时政府雇员保险公司的整个市场价值还只有700万美元,而45年过去后,1996年伯克希尔公司收购半个政府雇员保险公司的代价就高达23亿美元。
巴菲特透露说,伯克希尔公司完全收购政府雇员保险公司后,为了更好地发挥这种低成本经营模式的优势,必须充分调动公司管理层的积极性。为此,政府雇员保险公司几位主要经理人的报酬所得,主要看两大因素：一是主动上门的业务保单的增长率；二是一年以上的常规性保单的获利水平。由此及彼,伯克希尔公司准备在旗下其他子公司也推广这种做法,推出每年的员工盈余分配计划。所以,几乎所有员工都知道对于他们来说什么事情最重要（怎样做才能得到更多奖赏）。
巴菲特非常赞赏的内布拉斯加家具中心,同样是低成本经营模式的典范。他在伯克希尔公司1990年年报致股东的一封信中说,Des Moines地区的一份调查报告表明,当年内布拉斯加家具中心在该地区所有20家家具零售商中销售量排名第三。
巴菲特说,乍一听,这好像没什么了不起,可是如果你知道其他19家家具零售商都位于当地,只有内布拉斯加家具中心一家距离该地区130多英里远,就知道它有多么了不起了——Des Moines地区的客户本来没有必要跑那么远去专程选购内布拉斯加家具中心产品的,而现在他们宁愿大老远开车前往,就是因为它的价格具有极大吸引力的缘故。
巴菲特认为,发生这样的奇迹,都有明星经理人的功劳在内。1990年底内布拉斯加家具中心在店内摆设喜诗糖果公司的产品,本来只是一种试销,结果没想到在那里销售出去的糖果比喜诗糖果公司在加利福尼亚州的旗舰店还要多,这简直是零售业的一个创举。只要有罗丝·布拉姆金夫人在,内布拉斯加家具中心就没有什么不可能做到的事。
在这里,巴菲特感到欢呼的仍然是低成本经营模式。因为这种在家具店内销售糖果的做法,并不需要额外增加任何店铺费用和销售员费用。
【巴菲特智慧结晶】
巴菲特认为,谁的成本更低,谁就能在市场竞争中拥有更多主动权。为此,伯克希尔公司投资的许多家企业都有一个共同特征,那就是低成本经营。在巴菲特看来,这样的上市企业周围有一条经济护城河。
